隨著年輕人的消費(fèi)力日益增強(qiáng)，Z世代成了各個(gè)品牌爭先恐后搶奪的戰(zhàn)場(chǎng)。為了爭奪追求個(gè)性、愛好多元、喜好無常的年輕消費(fèi)者的注意力，品牌們各出奇招，紛紛將尋求合作的橄欖枝伸向亞文化。

Dazed發(fā)布的青年文化未來趨勢(shì)報(bào)告《個(gè)體時(shí)代》表示，由于社交媒體的興起，小眾文化、亞文化市場(chǎng)得以進(jìn)入大眾視野，由此誕生了全球性的無邊界的跨文化交流。

漢服、lo裙、二次元、盲盒、電競(jìng)、賽博朋克……亞文化這股風(fēng)，正從街邊的小眾圈層，逐步走入大眾視野。

品牌 + 電競(jìng)：跨界突破舊定位

2019年9月，奢侈品牌Louis Vuitton官宣與Riot Games展開多項(xiàng)合作，其中包括為2019年英雄聯(lián)盟全球總決賽召喚師獎(jiǎng)杯定制旅行硬箱。消息一出，便如同一顆重磅炸彈，引爆了社交媒體上的激烈討論，也炸開了品牌跨界游戲行業(yè)的邊界。

Louis Vuitton X 《英雄聯(lián)盟》合作系列 （來源：Louis Vuitton官網(wǎng)）

從此，奢侈品牌的跨界合作開始進(jìn)入新紀(jì)元。去年11月，英國奢侈品牌Burberry官宣與王者榮耀合作，推出聯(lián)名皮膚。12月份，開云集團(tuán)旗下的奢侈品牌Balenciaga推出游戲《后世：明日世界》（Afterworld: The Age of Tomorrow），將其最新的2021秋冬系列通過游戲人物進(jìn)行展示發(fā)布。緊接著，法國奢侈品牌Dior也在游戲直播平臺(tái)Twitch上發(fā)布了2021早秋男裝系列。

Balenciaga在游戲里發(fā)布新系列 （來源：界面新聞）

日益龐大的電競(jìng)市場(chǎng)正成為品牌眼中最炙手可熱的亞文化市場(chǎng)。根據(jù)電競(jìng)行業(yè)數(shù)據(jù)及市場(chǎng)研究公司Newzoo的最新報(bào)告，中國市場(chǎng)占據(jù)了全球電競(jìng)行業(yè)的最大份額，據(jù)估計(jì)，2020年，中國的電競(jìng)收益達(dá)3.85億美元，占全球總收益的35%。這其中，絕大多數(shù)的收益由18至35歲的電競(jìng)用戶貢獻(xiàn)。

以往，Louis Vuitton、Burberry等奢侈品牌形象早已被打上了“主流”、“高端”的標(biāo)簽，而面對(duì)追求小眾與個(gè)性化的年輕一代，奢侈品牌固有的定位不再奏效。為了抓住最具消費(fèi)力的年輕人，奢侈品牌通過跨界合作他們喜愛的小眾文化，完成觸達(dá)潛在年輕消費(fèi)者的一次嘗試，打破了其原本的形象，重新塑造在年輕消費(fèi)者中的新定位。

品牌 + 虛擬偶像：打破現(xiàn)實(shí)次元壁

去年11月，奢侈品大牌Prada官宣鄭爽成為其最新品牌代言人，緊接著鄭爽便被爆出“代孕”事件，品牌出于危機(jī)公關(guān)，迅速解除與鄭爽的合作關(guān)系，使得鄭爽成為Prada史上最短的代言人。

這件事引得許多人將討論聚焦于虛擬偶像，這一依賴人工智能、虛擬成像與5G技術(shù)而造就的人群，擁有愈發(fā)龐大的粉絲群體，并且更不容易“翻車”。

近年來，二次元文化在中國市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展，并在疫情期間達(dá)到了空前漲幅。據(jù)估計(jì)，2020年中國二次元用戶規(guī)模達(dá)到3.8億人，2021年預(yù)計(jì)將達(dá)到4.03億人。快手大數(shù)據(jù)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2020年疫情宅家期間，二次元作品播放量上漲32%。快手的二次元觀眾中，“Z世代”占比超過85%。

二次元文化的發(fā)展催生了一批虛擬偶像，比如擁有百萬粉絲的Miquela，生于慕尼黑住在巴黎的Noonoouri，虛擬超模Shudu Gram……

虛擬偶像Noonoouri與人氣偶像易烊千璽登上《Vogue Me》 （來源：Vogue Me）

在龐大的二次元市場(chǎng)背后，潛藏著一個(gè)消費(fèi)潛力巨大的市場(chǎng)。嗅到了這一潛力市場(chǎng)的商機(jī)，品牌開始通過與虛擬偶像合作，以在二次元愛好者中建立品牌認(rèn)知。天貓奢品簽約Noonoouri成為其首位代言人，之后Noonoouri還與易烊千璽一同登上Vogue Me封面。虛擬偶像星瞳成為李寧的潮流星推官，以她的視角帶消費(fèi)者探索音樂、舞蹈與運(yùn)動(dòng)時(shí)尚交融的可能性。

虛擬偶像正在逐步取代流量藝人，成為代言品牌、傳遞品牌價(jià)值觀的新選擇。

李寧與QQ炫舞虛擬偶像星瞳合作 （來源：Chinadaily）

品牌 + 社群：深度對(duì)談亞文化圈層

抖音上，#野格#話題的視頻播放量將近6億。“網(wǎng)紅酒”野格的爆火，并非出于偶然。

去年10月，野格開啟了長達(dá)兩個(gè)月的“全程越野”項(xiàng)目，與多位亞文化代表人物聯(lián)合繪制線上亞文化地圖，版圖涵蓋北京、上海、廣州、成都的亞文化聚集地。此外，野格還聯(lián)合涂鴉藝術(shù)家Camel在上海創(chuàng)作野格主題涂鴉滑板場(chǎng)，打造亞文化市集，傳遞刺青、涂鴉、滑板等亞文化主題。

為了吸引更多消費(fèi)者共同關(guān)注亞文化，野格推出了一系列紀(jì)錄片，邀請(qǐng)多位亞文化圈的先鋒人物講述他們眼中的亞文化，包括刺青藝術(shù)家大飛、涂鴉團(tuán)體ABS crew主腦Noise、滑板品牌創(chuàng)始人Stephen Khou等。

野格“全程越野”亞文化項(xiàng)目 （來源：野格）

社群性是亞文化最重要的屬性。野格以社群性為核心，通過一系列活動(dòng)，建立起了與亞文化群體的深度對(duì)談。將品牌價(jià)值觀與亞文化緊密聯(lián)系。野格出身德國，本就享有深厚的品牌歷史與文化，再加上數(shù)字化營銷傳播，野格的品牌精神在亞文化群體中得到了充分表達(dá)。

煥識(shí)觀點(diǎn)：

在當(dāng)下，Z世代話語權(quán)愈發(fā)重要，成為各個(gè)品牌的必爭之地。這一追求個(gè)性化與多元化、不愿隨波逐流的獨(dú)特群體，往往難以建立強(qiáng)烈的品牌認(rèn)同感，品牌既往的形象或不再吸引。向Z世代傳遞品牌精神，亞文化自然成為品牌與其交流的語言。

實(shí)現(xiàn)真正的跨文化對(duì)談并非易事。據(jù)《文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論》解讀，青年文化是現(xiàn)代化發(fā)展進(jìn)程中青年群體的思想觀念、思維方式所形成的的話語體系與行為方式等表征的總稱，核心是其所秉持的價(jià)值觀念和強(qiáng)烈的自我意識(shí)。

近年來，主流品牌與亞文化品牌的合作早已屢見不鮮，這種以亞文化作噱頭的合作所產(chǎn)生的品牌效應(yīng)也大不如前。品牌精神是否能準(zhǔn)確傳達(dá)，品牌價(jià)值是否能得到目標(biāo)群體的認(rèn)同，是品牌跨界的核心。想要實(shí)現(xiàn)跨文化對(duì)話的品牌需要了解亞文化的真正內(nèi)核，找到品牌精神與亞文化的最佳融合點(diǎn)，才能深入亞文化圈層，有效傳達(dá)品牌價(jià)值。

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