有人從東五環跑到北四環的創業大街，只為去車庫咖啡坐坐。

是一杯咖啡打動了他？不，打動他的是為夢想奮斗的創業文化。車庫咖啡講了一個孵化創業項目的故事，創業者每天只需花一杯咖啡的成本，就可以享受開放的辦公環境和相關服務。

有人花上千元買 roseonly 的玫瑰花，而地鐵站出口的玫瑰一把只賣 10 元。

是一盒玫瑰花打動了他？不，打動他的是“愛是唯一”的信念。roseonly 講的是“一生只愛一人”的故事，賣的不是玫瑰，是愛的信仰。

品牌故事為產品賦予獨特的性格，這種性格吸引著氣味相投的消費者。他們消費的不只是具體的產品，還有價值觀。

好的品牌故事能為消費者提供社交貨幣，幫助他們表達自我。

買錘子手機的潛臺詞是“我是一個有匠心，有情懷的人”；在車庫喝咖啡想表達“我有一個改變世界的夢想”；朋友圈發張 roseonly 的照片是在曬幸福，“ Ta 愛我一生一世”。

（江小白講的是一個直面青春情緒的故事）

（無印良品講的是一個沒有名字的優良商品的故事）

品牌故事重要的不是故事本身，而是能否用故事連接品牌和消費者，感受他們的感受，表達他們的內心。只有和消費者發生情感共振，才會激發他們的購買欲望，提升他們對品牌的忠誠度。那么，一個餐飲品牌如何講好品牌故事呢？

從品牌/品類的歷史出發講故事

追溯品牌歷史，是講品牌故事的常見方式之一，多在強調美食的“傳承性”。

漢堡王的故事得從 1954 年說起，兩位美食家 James W. McLamore 和 David Edgerton 秉承美味才是王道的理念，希望將高品質的漢堡帶給顧客。他們采用超過 370 度高溫火烤，快速鎖住肉質的汁水，再搭配鮮蔬面包，打造新概念漢堡。

（漢堡王講了一個火烤漢堡才美味的故事）

臺灣餐飲品牌度小月的故事開始于 1895 年，以捕魚為生的洪芋頭，為了度小月（每年 4 - 9 月是臺風季節，渡船有傾覆之險，故稱「小月」），沿街賣擔仔面。漸漸，度小月成了擔仔面的代名詞。

（度小月講的是從一碗擔仔面到一個百年老店的故事）

如果是一個新興的餐飲品牌，就不能講講歷史了嗎？也不是。

聽到桃園眷村這個名字時，我本能以為是個臺灣品牌，后來才知道，這是個在上海起家的品牌。但這并不妨礙桃園眷村借臺灣的眷村文化講了一個“眷戀”的故事，眷戀中式傳統美食的味道。

從創始人出發講故事

除了從品牌/品類的歷史出發講故事，我們還可以講講創始人，或創始團隊的故事。

很多人知道伏牛堂都是從一篇《我北大碩士畢業為何賣米粉？》的文章開始，“北大碩士”和“賣米粉”的認知反差，讓這篇文章在網絡上持續發酵，傳播開來。

“碩士粉”、“霸蠻”精神（“霸蠻”是湖南方言，意思是認死理，吃得苦）和“正宗湖南米粉”是伏牛堂品牌故事的關鍵詞。

有顧客抱怨，米粉太辣太油不好吃，張天一解釋說，常德米粉就是這樣。比起好吃，伏牛堂打的是正宗牌。這樣雖然會失去一些顧客，但也讓更精準的顧客——在北京的湖南人，留了下來。

（伏牛堂講了一個“碩士粉”的故事）

遇見小面的品牌故事有著異曲同工之妙。3 位華南理工大學的學士、香港科技大學的碩士，懷揣著”做出最好的小面“的夢想，深入小面發源地重慶，用理工科思維把一碗小面重構、量化，最終為消費者呈現一碗地道的小面。

以人物的角度講故事，更有親和力，能快速建立消費者認知和博取信任。不過有一個潛在風險，創始人的個人形象和品牌形象掛鉤后，如果創始人有負面消息會直接影響品牌形象。

（“壽司之神”小野二郎講了用畢生的追求創造完美壽司的故事）

從價值主張出發講故事

如果你想講一個大而全，讓所有人都喜歡的故事。放心，這個故事一定連一個人都打動不了。

在文章開始的時候，我們提到的幾個例子，錘子手機的“匠人精神”是講給錘粉的，車庫咖啡的“創業文化”是講給創業者的， roseonly 的“愛是唯一”是講給情侶的。

你的品牌故事是講給誰？這個群體有什么特點，他們的價值主張是什么？

花廚是一家把職場女性作為目標顧客的餐廳，從裝修設計，到餐品設計，都圍繞職場女性的喜好展開。創始人說，食物要健康、樣子要夠美，美好可以讓人從壓力中釋放出來。于是，這家餐廳看起來像一家花店。

花廚講了一個“從一家餐廳·花店開始的有機概念與生活方式”的故事，店里大部分是女性顧客，如果有男性，多半是陪女朋友來的。

（和府撈面講了一個書房養心面的故事）

（喜茶講了一個一杯茶激發一份靈感的故事）

一個好的品牌不是只靠故事講出來的，否則成了無本之木。但也不可否認，在做好產品的基礎上，講一個好故事，會為品牌增色不少。比起具體的“產品消費”，有時候，消費者更想要的是“情感消費”。他們會選擇一個個品牌，去標榜“我是一個怎樣的人”。這就不難理解，一條街道旁有三五家咖啡店，很多人還是徑直走進了星巴克......渴望制定與當今消費者對話餐飲老板，想打造新業態新格局下的網紅店，快餐店，主題餐廳的餐飲品牌形象塑造，請與煥識品牌聯系 www.wei-kang.com.cn  。煥識專注餐飲行業提供餐廳設計，餐飲定位，餐飲策劃，餐飲vi設計，餐飲logo設計，餐廳空間設計等餐飲品牌全案服務，我們致力于打造新型網紅餐廳/特色主題餐廳/連鎖餐廳/快餐店連鎖/中餐廳/西餐廳/茶餐廳/茶樓/咖啡/奶茶/火鍋店的品牌形象塑造與煥新。

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